㈜함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소가 생성형 AI의 답변 인용 출처를 매달 추적하는 ‘AIBA AI 인용 지수 리포트’ 8월호를 내놨다. 30개 산업군에 걸쳐 동일한 질문 1,616개를 매달 반복 측정해 AI가 답변을 만들 때 어떤 출처를 근거로 삼는지 살펴보는 국내 첫 산업 단위 정기 조사로, 지난 7월 창간호에 이어 두 번째 회차다. 8월 정보 탐색형 질문에서 확인된 인용은 37,923건으로, 7월분을 더한 2회차 누적 인용은 67,008건에 달했다.
이번 조사에서 눈에 띄는 대목은 두 가지다. 산업별로 AI가 근거로 삼는 채널이 제각각이라는 점과, 같은 질문이라도 시점에 따라 인용되는 채널이 달라진다는 점이다. 8월 전체 인용 가운데 SNS가 34.6%로 가장 큰 비중을 차지했고 언론 19.7%, 기업이 직접 운영하는 자사 출처 18.8%, 공공기관 11.9%가 뒤를 이었다. SNS 인용은 블로그와 유튜브에 80% 이상 쏠린 반면, 언론은 상위 3개 매체를 합쳐도 11.3%에 그쳐 소수 채널 집중과 다수 매체 분산이라는 대조적 양상을 보였다.
산업별 편차도 뚜렷했다. 언론 인용 비중이 가장 높은 철강·조선·중공업은 41.0%였던 반면 가장 낮은 산업은 10%대에 머물러 최대 30%포인트 가까이 차이가 났다. 증권·보험 분야는 기업 홈페이지 인용이 30.8%로 가장 높아 공시나 상품 정보 같은 공식 자료가 답변의 근거가 되는 구조를 보였고, 가구·리빙 분야는 SNS 인용이 49.1%로 30개 산업 중 두 번째로 높아 소비자 콘텐츠의 영향력이 두드러졌다. 이처럼 산업별 편차가 크다는 것은 단일한 대응 전략보다 산업 특성에 맞춘 채널 전략이 필요하다는 뜻으로 읽힌다.
7월과 비교하면 SNS 비중은 28.2%에서 34.6%로 6.4%포인트 올랐고, 기업 자사 출처는 11.0%에서 18.8%로 7.8%포인트 늘어 가장 큰 증가폭을 기록했다. 네이버 블로그 인용은 한 달 새 1,306건에서 3,652건으로 늘었는데, 이는 퍼플렉시티의 인용 방식 변화가 영향을 준 것으로 파악됐다. 단순 총량 증가만으로 채널 전략을 판단하기보다 회차별 변화를 함께 살펴야 한다는 게 연구소 설명이다.
AI 모델별로는 출처 표기 정도에서도 뚜렷한 차이가 나타났다. 퍼플렉시티는 모든 답변에 출처를 달았고 답변당 평균 19.8회를 인용한 반면, 제미나이는 7.8회, 챗GPT는 4.0회에 그쳤다. 이는 모델의 답변 품질 차이라기보다 웹 검색을 필수로 수행하는지 여부에 따른 구조적 차이로 풀이된다. 인용 수치가 낮다고 해서 해당 모델 답변에 브랜드가 등장하지 않는다는 뜻은 아니어서, 출처 표기가 적은 모델에서는 답변 속 브랜드 언급을 별도로 확인하는 접근이 필요해 보인다.
공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “산업에 따라 AI가 근거로 삼는 출처는 탐색 시점에 따라 같은 질문이라도 결과가 완전히 달라질 수 있다는 것이 확인됐다”며 “브랜드는 전 산업 공통 전략이 아니라 자사가 속한 산업의 인용 구조에서 출발해 공략할 채널의 비중을 재설계해야 한다”고 말했다. 이어 “인용 구조는 회차마다 유동적이기 때문에 한 시점의 결과가 아니라 매월 추적으로 변화를 읽는 것이 중요하다”며 “모델마다 출처를 드러내는 정도가 다른 만큼 인용이 적게 잡히는 모델에서는 답변 속 브랜드 언급 자체를 함께 살펴야 실제 노출을 가늠할 수 있다”고 덧붙였다.
함샤우트 글로벌 AI 연구소와 자회사 딜라이트커뮤니케이션은 매월 초 같은 질문으로 AI 답변을 수집·분석하는 조사를 이어갈 계획이다. 조사는 6개 부문 30개 산업군을 대상으로 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등 AI 모델 3종의 답변을 전수 수집하는 방식으로 진행됐으며, 8월 회차부터는 각 플랫폼이 무료 사용자에게 제공하는 모델 기준으로 수집 버전을 변경했다.
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