공정거래위원회는 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품의 성능을 광고할 때 사업자가 객관적인 근거를 갖추도록 하는 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시' 개정안을 2026년 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다.
이번 개정으로 AI 등 신기술 제품 광고 시 사전 실증 의무가 한층 명확해졌다. 특히 집중력·기억력 향상이나 인체 무해성, 우모 제품의 솜털 및 깃털 함유량 등 소비자의 구매 결정에 중대한 영향을 미치는 광고 표현에 대한 실증 요구가 강화된다.
자료 제출 기한 연장 사유도 구체화했다. 천재지변, 합병·인수·회생절차, 압수·수색, 화재 등 사업 수행에 중대한 장애가 발생한 경우로 한정하며, 연장 가능 기간은 기존 사유 소멸 후 30일에서 15일 이내로 단축해 '선 실증 후 광고' 원칙을 강화했다.
사업자가 실증 자료를 제출하지 않을 경우 광고 중지 명령이 내려질 수 있다. 공정위는 사업자가 스스로 광고 내용을 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련해 법 위반을 사전에 예방하고 소비자 피해를 방지할 방침이다.
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